B2B SaaS의 종말: 문앞의 AI 야만족들, 그리고 용병단의 탄생
대 B2B SaaS의 시대가 저물고 있다
대 B2B SaaS의 시대가 저물고 있다
지난 10년간의 미국 스타트업의 트렌드는 대 B2B SaaS의 시대였다고 해도 과언이 아니라고 생각합니다. 아래 Dealroom 데이터에서 보여주듯이 VC들의 총 투자금 중 절반 가까이가 SaaS에 투자되고 있고 그중 B2B의 비율이 88%로 압도적으로 높습니다.
그만큼 좋은 exit도 많았고, 동시에 경쟁도 심했으며, 전문적인 투자자들도 정말 많은 분야로 자리잡았는데, 최근 저는 인공지능의 등장으로 이 트렌드가 크게 변할거라는 생각이 들어서 오늘 한번 정리해보려고 합니다.
VC들은 왜 B2B SaaS를 좋아할까?
그렇다면 왜 지금까지 VC들은 B2B SaaS를 좋아했던 것일까요? 물론 기술적인 혁신도 매력적이지만, 제 생각에 더 매력적인건 바로 구조적인 장점이라고 생각합니다.
높은 마진, 자본효율성, 확장성
VC들이 B2B SaaS 비즈니스 모델을 좋아하는 가장 큰 이유 중 하나는 높은 수익성과 자본효율성입니다. 아시다시피 소프트웨어는 고객이 증가한다고해도 추가적인 비용이 크게 증가하지 않는 특성을 가지고 있어 높은 마진을 기반으로 효율적인 확장이 가능합니다.
더군다나 요즘은 클라우드를 기반으로 하여 고객에게 서비스를 제공하기 때문에, 새로운 시장으로 확장하는데 물리적 제약이 거의 없어서 낮은 초기 투자비용에 비해 폭발적인 성장을 기대할수 있다는게 SaaS가 VC들에게 아주 매력적인 부분이죠.
또한 B2B의 경우 고객의 비지니스 프로세스에 깊게 integration되면 경쟁사들이 고객을 뺏아가기가 쉽지않고 그로인해 고객 리텐션이 높아지다보니, 기존 고객 기반을 바탕으로 안정적인 수익으로 성장이 가능합니다.
예측가능성
가격책정과 매출모델에서 보았을때도 VC들에게 아주 매력적입니다. B2B SaaS의 대부분은 연단위의 구독료 Annual Recurring Revenue를 2년이상의 장기 계약으로 정기적으로 지불하기 때문에, 수익 모델이 단순 판매 기반보다 훨씬 안정적이고 예측가능합니다.
이는 투자자들에게 리스크가 적게 보이는 장점이 있는데, 특히 초기 단계의 스타트업이 재정적 안정성을 확보하고, 미래 성장 가능성을 눈에 보이게 증명해낼수 있는 숫자를 제공합니다.
고객 이탈률 Churn Rate 이 낮을수록, 고객 유지율 retention이 높을수록, 추가판매 upsell이 많을수록 VC들에게 더욱 더 매력적인 비지니스로 보이는 것이죠.
표준화된 실사 지표
마지막으로 VC들이 B2B SaaS를 좋아하는 이유는 투자 실사 과정에서 매우 효율적이고 투명한 평가를 가능하게 하는 표준화된 지표가 존재하기때문입니다. 이러한 지표는 SaaS 기업의 현재 성과와 미래 성장 가능성을 단 몇개의 숫자로 정리해주는 것처럼 보입니다.
흔히 쓰이는 KPI는 앞서 말한 ARR, CAC, LTV, Retention Rate, Churn Rate, Net Dollar Retention등이 존재하고 이건 모든 B2B SaaS 비지니스들을 동일한 계산식으로 1:1로 비교 분석하기가 쉽다는 점이 VC들에게는 좀 더 이해하기 쉽고 객관적이라는 느낌을 줍니다.
물론 이 지표들이 좋다고 무조건 성공하는 것은 아니지만, 실패한다고 하더라도 투자 당시 이유를 명확하게 보여줄 수 있어서 책임을 줄여주고, 어느정도 반복가능한 투자 기준이 존재한다는 느낌을 주기때문에 VC 개개인의 트렌드에 대한 이해나 감각, 혹은 개별 역량에 대한 부담감을 많이 덜어주는 편이라고 생각합니다.
왜 나는 B2B SaaS가 지루한가
개인적으로는 이런 명확한 지표의 가이드라인이 만들어졌다는 것이 B2B SaaS 마켓에서의 큰 기회들을 없애버렸다는 생각도 합니다.
B2B SaaS의 시대가 시작되던 시점에서 남들보다 먼저 이러한 특징을 이해하고 투자건을 찾아온 VC들은 큰 돈을 벌었는데, 최근 그들의 플레이북이 대중에게 공개되면서 지금은 B2B SaaS에 투자하는 VC들 대부분이 똑같은 지표를 보고 투자판단을 하고 있으며 심지어 창업자들도 본인들의 지표를 이해하고 적정 가치를 알고 협상 테이블에 앉는 시장이 된 것이죠.
과연 이런 시장에서 “buy low, sell high”의 전략이 가능할까요? 그리고 기술 트렌드의 최전선에 서있는 VC들이 개인역량을 키우고 성장하는데 도움이 되는 투자일까요?
모두가 정보에 대한 접근성이 있는 perfect information game에서는 market에서 fair 한 밸류에이션이 형성된다고 믿습니다. 그렇기때문에 outsized return이 생기기 힘들다고 생각하고, 그렇기때문에 저는 요즘 지표가 나온 B2B SaaS기업은 outlier를 찾아야하는 early stage VC들에게는 상대적으로 덜 매력적인 투자라고 생각합니다.
문앞의 야만족들: 인공지능의 침략
이렇듯 VC들에게 든든한 국밥같던 B2B SaaS판도 인공지능의 재림은 피할수 없는 이벤트이고 결국 인공지능과 SaaS가 연결되는건 결코 피할수 없는 시대정신이라고 생각합니다.
여러번 말씀드렸듯이 저는 인공지능은 모든 섹터와 모든 스테이지에서 적용되는 근본적인 기술이기 때문에 하나의 특정 섹터라고 정의할수 없다고 생각합니다. 그리고 B2B SaaS의 경우 섹터라기보다는 비지니스모델이라고 생각하기때문에 둘이 서로 mutually exclusive하고 경쟁상대라는 아이디어 자체가 성립하지 않고 오히려 서로가 자연스럽게 이어지는 기반기술과 비지니스 모델이라고 생각합니다.
SaaS와 AI를 다른 두 섹터로 생각하는 것은 인터넷과 커머스를 다른 두 섹터로 보는것 혹은 모바일과 운송을 다른 두 섹터로 보는 것과 같다고 생각합니다. 인터넷이라는 기반기술에 커머스라는 비지니스 모델이 만나 이커머스, 온라인광고, 소셜네트워크라는 어마어마한 섹터들을 만들어냈고, 모바일이라는 기반기술에 운송이라는 비지니스모델이 만나 ride sharing을 만들어내면서 우버, 도어대쉬, 로보택시등 엄청난 섹터들은 만들어냈습니다.
저는 AI와 SaaS의 만남에서 또 한번 세상을 바꿀만한 혁신적인 섹터들이 나타날 것이라고 믿고 있고 이는 여태까지의 게임의 규칙들을 완전히 바꿀 것이라고 생각합니다.
물론 그렇다고 지금 인공지능 회사들이 그 주인공이라는 것도, 지금의 가치평가가 정당하다는 것은 아닙니다. 주인공은 나타났을수도, 나타나지 않았을수도 있고, 밸류에이션 버블이 존재하는건 부정할수 없는 사실이니까요. FOMO는 백번 이해하지만, 버블임을 알고있지만 확률을 높이기위해 얼마든지 돈을 쏟아부을 수 있는 초대형 VC나 빅테크와 우리같은 초기 VC와는 그 상황이 아주 다르다고 생각합니다.
이야기가 길어졌는데 제가 최근에 느낀 앞으로 인공지능이 가져올 B2B SaaS 변화는 어떤 것들이 있을지 아래에 정리해봤습니다.
B2B SaaS의 가격 모델, 마진, 효율성이 무너질 것
요즘 인공지능 foundation model들이 B2B SaaS들과 가장 다른점이라면 대부분 usage based pricing을 쓰고 있다는 점입니다.
낮은 클라우드 비용을 이용한 기존 SaaS들의 seat-based fixed pricing이 더이상 불가능해지고 usage based pricing으로 넘어가면서 고객증가에 따른 추가비용이 높아지고 마진이 줄어들다보니, 이전과 같은 가격모델과 효율성을 보여줄수 없게 되는 것입니다.
참고로 ChatGPT와 같은 B2C 프로덕트들의 경우 현재 정액제 구독으로 매출을 내고 있지만 사용량이 너무 많을 경우 threshold로 사용을 제한하는 방식을 쓰고 있는데 이는 B2B 회사의 주요 프로덕트로 도입하기 힘든 구조라고 생각합니다. 어제처럼 몇시간동안 ChatGPT가 뻗어버리면 안되니까요.
동시에 비용이 사용량 기반이다보니 usage based pricing이다보니 장기계약이 아니게되고 “반복매출 ARR”이라는 컨셉자체가 희미해질 것이라고 생각합니다. OpenAI의 경우도 API 매출을 “반복매출”이라고 하기에는 장기계약이 없기때문에 실제로 언제든지 다른 플랫폼으로 옮길수 있는 부분이고, 스타트업들과 인프라 회사들도 처음부터 foundation model들 여러군데와 협업하거나(e.g. Perplexity), 처음부터 다른 플랫폼으로의 이동이 편한 형태로 구성하는 경우가 많아지고 있습니다.
더군다나 구글의 경우 OpenAI의 library를 통해 Gemini에 접근하기 쉽게 만들어 둠으로써 언제든지 플랫폼 이동이 편하게 만들어 놓는 방식을 취하고 있고, 솔직히 인공지능이 그렇게 대단하고 코딩을 잘하면 OpenAI를 위해 만들어놓은 시스템을 마소, 구글, 아마존으로 번역하는걸 일도 아니어야한다고 생각합니다.
Gemini AI Now Accessible Through the OpenAI Library for Streamlined...
그래서 저는 지금 SaaS가 가진 장기계약, 높은 마진, 저렴한 확장성등의 구조적 장점들을 인공지능이 깨트려버릴 것이고 이는 전통적인 B2B SaaS 비지니스의 모델에 대한 위협이라고 생각합니다. 동시에 이를 피하고자 인공지능의 도입을 망설이는 SaaS회사들은 고객들의 외면을 받게 될 것이기때문에 진퇴양난인 부분이구요.
B2B SaaS에 익숙한 고객들이 인공지능 비용 감소를 가속화할 것
개인적으로 이번 세대 인공지능의 가장 큰 약점인 hallucination problem은 향후 5년안에 해결되지 못할 것이라고 생각합니다. 따라서 높은 정확도를 요구하는 B2B 프로덕트에 인공지능의 완벽한 적용은 생각보다 오랜 시간이 걸릴 것 같다고 보는 관점이구요.
이러한 관점의 근거를 찾아보자면, 실리콘밸리의 유명한 엔터프라이즈 서치플랫폼인 Glean도 인도에 인력센터를 오픈하여 인간이 인공지능의 결과값을 재검수함으로써 프로덕트 퀄리티를 올리려는 노력을 하고있는 부분이 아닐까 합니다. 인공지능이 없는 것보단 확실히 비용절감이 되겠지만 모두가 약속했고 가치평가의 기준이었던 100% 인공지능 레벨의 마진, 속도, 효율은 아니겠죠 (아래 뉴스레터에서 자세히 다루었습니다)
인공지능 버블, 그 붕괴의 시작이 보인다? (feat. OpenAI, Perplexity, Character AI, Gl...
여기서 문제는 트렌드에 따라 B2B SaaS들은 인공지능을 지금 당장 도입해야하고, 정확성은 보장할수 없으나, 비용은 올라가다보니 해결해야할 문제들이 많아집니다. 기존의 공식이 무너지는 순간인 것이죠 (그렇기때문에 어느정도 오류도 이해해줄수있는 B2C로의 인공지능의 발전이 훨씬 더 빠르고 유리하지 않을까 생각합니다).
저는 이러한 비용부담, 마진 contraction, 동시에 SaaS의 익숙한 고정가격을 요구하는 고객들때문에 B2B 회사들의 오픈소스, 소규모 인공지능들에 대한 선호가 늘어날 것이라고 생각합니다. 즉 성능이 조금 떨어지더라도, privacy가 보장되고 더 빠르고, 더 저렴한 인공지능을 이용해 고객들에게 고정된 비용에 서비스를 제공하려는 시도가 보일거라는 거죠.
그러다보니 경쟁은 갈수록 더 심화될 것이고 그로인해 비용이 급격히 떨어지면서 서서히 과거의 SaaS시대처럼 고정비용으로 돌아갈수도 있다고 생각은 합니다만, 그 기간이 생각보다 오래걸릴수도 있다는 관점입니다. 지금의 SaaS 모델이 나오기전에도 high license fee + low maintenance fee로 가격이 구성되었던 시절도 꽤 길었던 것과 같이 말이죠.
결국 인공지능때문에 B2B SaaS의 가격정책이 단기적으로 무너지고, 인공지능의 비용 절감 속도에 그 방향성이 달려있다고 생각합니다.
인공지능 용병단의 탄생?
여태까지 B2B SaaS는 특정 기능을 구독하여 회사의 기술스택에 올리는 방식이었다면 이제는 회사의 기술스택에 필요한 기능을 인공지능을 이용해 만들수 있는 시대가 곧 열릴 것이라고 생각합니다 (사실상 대한민국형 SI가 인공지능판에 도입되는 느낌...)
예를 들어 스웨덴의 대표 핀테크회사인 Klarna의 경우 세일즈포스와 워크데이와 같은 B2B SaaS 서비스를 해지해버리고 내부 인공지능을 이용해 필요한 기술을 개발하고 있습니다
Klarna shuts down Salesforce as service provider, Workday to meet s...
이런 대기업들은 내부조직이 필요할수도 있지만, 제 생각에 대부분의 회사들에게는 하나의 기능만 담당하는 것이 아니라, 회사들의 기술을 전반적으로 인공지능을 이용해 커스터마이징해주고 동시에 관리주는 외부 조직들이 매력적인 순간이 오지 않을까 싶습니다.
높은 생산력을 가진 이들 역시 하나의 회사에 속하지 않음으로써 더 많은 매출과 자유도를 유지하고, 고객에게는 더 저렴하게 서비스할수있는 그런 형태의 “인공지능 오퍼레이터/용병단/SI”이 등장할 수도 있겠다는 생각입니다. 아래는 지난 7월에 스레드에 썼던 글인데 잠깐 YOLO처럼 유행했던 솔로프리너들이 왜 조직이 존재하는지 이제 깨달아가면서, 그렇다고 복직은 하기싫으니, 인공지능 기반 외주조직을 만드는 트렌드도 가능하지 않을까요?
세일즈포스의 초반에 각 고객들을 위한 sales engineer들이 고객들이 원하는대로 기본 세일즈포스에 대규모 커스터마이징을 해주던 것을, 이제는 인공지능을 이용해 훨씬 더 효율적이고 빠르게 해주는 SaaS 2.0시대가 올수도 있다고 생각합니다.
이들의 가격책정방식은 요즘 유행하는 말장난인 “Service as a Software”과 같이 task나 function 기반으로 가격을 책정하는 방식이 가능할거는 같은데 사용량에 따라 비용이 달라지는 현재 상황상 API cost + fixed amount 형식이 되지 않을까 예상해봅니다.
여담이지만 제가 싫어하는 실리콘밸리의 두가지 트렌드가 있는데 (1) 단어 앞뒤 바꿔놓고 힙하고 딥한척 하기 (예시 Tech bio, Service as a Software), (2) 있는 단어 철자 하나 바꾸기입니다. 단어 앞뒤만 바꿔놓으면 힙해보이는건 알겠는데 Service as a Software는 그 단어의 창시자가 의도하는 "task-based pricing"이라는 느낌도 별로 안나고 솔직히 좀 별로인 유행어라고 생각합니다. 실리콘밸리에서도 엄청나게 임팩트있는 느낌은 아닌거같구요 (그냥 개인적인 선호입니다 ㅎㅎㅎ)
그래서 어쩌라고
그래서 오늘의 결론은 저는 단기적으로 B2B SaaS 시장에 인공지능으로 인해 가격정책이나 경쟁력에 있어서 굉장한 변화가 있을 것이라고 생각하고, 이전까지의 성공에 기댄 맹목적인 선호보다는 변화에 대해 지속적으로 관찰하고 고민해야할 타이밍이라고 생각합니다.
오히려 이럴때는 고객들의 인공지능의 실수에 대한 허용도가 높고, 바이럴하게 빠르게 성장할 수 있으며, 인공지능의 특기인 personalization이 많이 필요하고, 요즘 경기침체로 외면받는 B2C 산업이 더 매력적인 투자처가 아닐까라는 생각이 드는 요즘입니다.
오늘도 B2C AI 킬러앱을 기다리며
요즘 세계 최고의 회사들인 Facebook, Google, Amazon, Netflix, Uber, Airbnb, Apple의 공통점은 무엇일까요? 바로 모두 그 출발이 B2C회사라는 점입니다.
B2C 시장은 인터넷, 모바일와 같이 기술과 유통이 모두 혁신된 major platform shift에서 항상 세상을 바꾸었고 저는 이번 인공지능도 기술과 유통을 모두 혁신하는 major platform shift라고 생각하고 다음세대 B2C 회사들이 나타날 절호의 기회라고 생각합니다.
저는 초기 VC로써 인공지능 시대의 초입인 지금, 안정성 위주로 꾸준히 성장하는 B2B 시장보다는 앞으로 세상을 뒤흔들어 놓을, 우리 모두가 쓰게될, 다음세대의 outlier 스타트업을 찾고있습니다. 이런 꿈을 가진 창업자분들은 언제든 저희 사제파트너스로 연락주세요.
매출? 수익률? 시장? 기술? 학벌? 물론 이런 것들도 중요할 수 있지만, 제가 글로벌 창업자들에게서 찾는 건 intelligence, vision, velocity, conviction, influence입니다. 모두가 시장이 힘들다고 할때, 아무도 도전하지 않을때, 모두가 끝났다고 할때, 바로 지금이 기회입니다. 연락주세요!
정말 흥미롭게 잘 읽었습니다.