세계최고 K-뷰티, 그 생태계는 어떻게 탄생했을까? (feat. 브랜드 미국 진출 전략과 빠른 확장의 함정)
사실 주실밸 이안도 5년전 화장품 사업에 뛰어들었었다???
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안녕하세요 이안입니다. 요새 뉴스레터를 한 3개 토픽에 대해서 동시에 쓰고있는데, 셋 다 마음에 드는 퀄리티가 안나오는데다, 아래 영상처럼 아마존과 함께 미국에 진출할 뷰티 브랜드를 뽑는 (약간 마스터 쉐프 느낌으로 실시간 피드백!) 11월 중순에 방영될 아마존 넥스트 셀러 촬영을 하느라 바빴어서, 더 매콤한 뉴스레터는 시간이 좀 더 필요할 것 같습니다 ㅎㅎㅎ 그래서 오늘은 순한맛으로 들고 왔습니다.
그래서 오늘은 간단하게 (라고 시작했는데 또 길어짐…) 지난주에 갔었던 Seoul Investor Forum에서 제가 했던 패널 토론에서의 내용을 비춰보며, 아래 2024년 8월에 썼던 뉴스레터를 좀 더 확장해서 K-뷰티 생태계에 대한 제 생각을 정리해보려고 합니다.
주실밸 이안도 5년전 화장품 사업에 뛰어들었었다???
여담이긴한데, 사실 제가 뷰티시장에 대해서 고관여자로써(?)의 개인적인 관심을 넘어, 본격적으로 배우기 시작한건 약 7년전 Consumer 섹터에 투자하는 미국의 PE와 VC들 면접을 보고, 합류하여 일을 하면서부터 였습니다. Paula’s choice, Briogeo, Goli, Drunk elephant, Sunbum, OVME, Lily, Weee, Mighty Patch(Hero) 등의 수많은 뷰티, 건기식, 헤어, 식품, 피부과 체인 등의 브랜드들을 실사하고, 섹터리서치를 하고, 투심에 참여하고, 이후 운영에도 도움을 줬었습니다. 그러면서 다양한 지표를 비교 분석하면서 전반적인 투자, 운영, 회수에 대해서 배울수 있는 너무 좋을 기회였습니다.
그러다 감이 좀 온다 싶으니까, 2020년 코로나 시절에는 친한 의사친구와 그리고 그 친구를 통해 알게된 피부과 교수님 한분을 꼬셔서 화장품 브랜드 스타트업을 기획하기도 했었습니다. 아토피가 전문이신 교수님이셨는데, 미국은 도시마다 기후가 다르고, 계절 변화가 다르며, 수돗물의 질이 다르기때문에, 이를 기반으로 매달 해당 지역에 최적화된 수분크림을 만들어서 보내주는 구독서비스를 기획하며 매주 만나면서 진지하게 준비했었습니다. 하지만 다들 본업이 바쁘다는 핑계와, 개인화 제품이다보니 높은 최소주문량에 대한 부담을 이기지못하고 그만뒀었는데, 요새 시장을 보면 그때 화장품 사업을 계속할 걸 그랬다고 가끔 친구와 이야기합니다…ㅋㅋㅋ
아무튼 지난주 Seoul Investor Forum은 서울시에서 해외 출자자, 투자자, 그리고 국내 스타트업을 모아서 2일간 행사를 하는 자리였는데요, 시그나이트의 임정민 총괄님께서 저를 Lifestyle Forum에 패널로 불러주셨고, 엔터·투자 업계 핵심 리더이자, Roc Nation과 Marcy Venture Partners를 Jay-Z와 공동창업한 Jay Brown과 함께 세션을 진행하며 많은 것들을 배울수 있었습니다. 그럼 시작해보겠습니다!
1. K-뷰티는 도대체 왜 성공했을까? 밸류체인과 생태계!
이 질문에 대답은 저도 아래 글에서 정리했었고 대부분의 사람들이 “밸류체인”과 “생태계”를 그 이유로 꼽습니다. 원료부터 패키징까지 뭐하나 부족함이 없이 어마어마한 경쟁력으로 효과있고, 빠르고, 정확하게, 트렌드를 만들어내는 그 생태계와 밸류체인이 지금의 K-뷰티의 기반이었고 동시에
그러니까 왜 밸류체인과 생태계가 뛰어나냐고?
바로 “살쪘네?” 라고 물어볼수 있는 문화!
제 생각엔 한국의 뷰티 밸류체인과 생태계가 강력한 그 근간에는 바로 “살쪘네?”, “피곤해 보인다”, “삭았네”, “늙었다 이제 너도”, “지방흡입을 기계가 아니라 입으로 하면 어떡하니”와 같은 외모에 대한 코멘트를 할수있는 문화가 가장 결정적이라고 생각합니다.
솔직히 미국에서 제가 꼭 지키는 국룰은 우선 “30초안에 바꿀수 없는 것에 대한 코멘트는 하지않는다”인데 그만큼 상대방의 외모에 대한 코멘트는 무례하고 공격적으로 들릴수 있기때문에 조심해야되는 부분이라고 생각합니다 (“살이 좀 쪘네, 피곤해보이네, 너도 이제 늙었네”등등 그리고 “머리가 너무 작네, 코가 인형같이 이쁘네”와 같은 과도하고 특정된 외모 칭찬도 포함)
그만큼 한국에서는 평소에 자연스럽게 이런 코멘트들을 서로 주고 받기때문에 본인들의 외모에 대한 의식 awareness이 올라가게되고 점점 더 신경쓰고 집착하게 되고, 이런 관심과 의식이 결국 끊임없는 외모에 대한 집착을 부르게되면서, 서울이 전세계 성형 수술의 수도가 된 이유가 되었으며, 최고의 뷰티 프로덕트들과 트렌드가 한국에서 시작되게 된 근본적인 이유라고 생각합니다.
그렇다면 여기서 한단계 더 깊게 들어가보면, 도대체 왜 한국은 이런 코멘트에 민감하지 않은 걸까요?
그렇다면 왜 한국에서는 “살쪘네”라고 말할 수 있을까?
이런 생각을 하며 조깅을 하는 와중에 제 머리속에서는 또 “왜?”의 한단계를 더 나아가서 “왜 한국에서는 이게 가능한거지?”까지 도달했습니다. 간단하게 제 나름대로 생각해본 몇가지 이유는 아래와 같습니다.
첫째, 한국에서는 이런 표현이 비난보다는 관심의 표시로 이해되는 맥락이 있습니다. 가족이나 가까운 사이에서 “살쪘다”라는 말은 “네 건강을 챙기고 있구나” 또는 “요즘 잘 지내는구나”라는 의미로도 해석될 수 있습니다. 즉, 관심과 돌봄의 언어로 작동하는 셈입니다.
둘째, 한국은 상대적으로 동질성 homogenous이 높은 사회입니다. (과거에 그리고 비교적) 단일민족 국가라는 특성과 균질한 외모 기준 속에서, “다른 사람과 비교했을 때의 변화”가 금세 눈에 띄고 또 쉽게 언급됩니다. 서로가 서로를 비슷한 잣대로 바라보니 체중이나 외모 변화에 대해 직접 말하는 것이 당연하게 느껴지는 것이죠.
셋째, 한국은 극도로 경쟁적인 사회입니다. 좁고 자원이 없는 땅에서 입시, 취업, 직장, 결혼, 육아등 모든 영역이 경쟁으로 이어지다 보니, 외모 역시 경쟁력의 일부로 간주됩니다. 체중이나 피부 관리, 스타일링까지 자기관리 능력을 드러내는 지표로 받아들여지며, 이에 대한 언급은 곧 ‘사회적 평가’의 일부가 됩니다.
넷째, 한국 사회에서 외모는 단순히 아름다움의 문제가 아니라 사회적 자산으로 작동합니다. 좋은 인상을 주는 외모는 더 나은 기회와 연결될 수 있다는 인식이 뿌리 깊습니다. 따라서 외모에 대한 코멘트는 사적인 영역 침범이라기보다, 사회적 맥락에서 자연스럽게 이루어지는 대화로 자리 잡게 됩니다.
다섯째, 한국은 집단주의 문화가 강하게 남아 있는 곳입니다. 개인의 프라이버시보다는 집단의 규범과 조화를 더 중시하다 보니, 외모나 체중 같은 개인적 부분도 쉽게 화제가 됩니다. 특히 나이 든 세대에서는 “살쪘네”라는 말이 무례한 지적이 아니라 오히려 애정과 친근감을 담은 표현으로 받아들여지기도 합니다.
결국, 한국에서 “살쪘네”라는 말이 쉽게 오가는 이유는 단순히 직설적이고 솔직한 화법 때문이 아닙니다. 관계의 친밀성, 비교적 균질한 인종, 경쟁적 사회 구조, 외모의 사회적 의미, 집단주의적 문화가 모두 뒤엉켜 만들어낸 현상입니다. 그래서 한국에서는 이 말이 종종 ‘상처’보다는 ‘관심’으로 해석되며, 외모가 하나의 사회적 대화의 주제로 자리 잡은 것입니다.
저도 종종 “지난번에 봤을때보다 살이 빠지셨네요”라는 말(혹은 의례하는 칭찬)을 들으면 ‘지금 지난번 봤을땐 내가 돼지였다는 건가’라는 생각을 하게되고 당연히 이해는 하지만 약간 당황스러울때가 있긴합니다 ㅎㅎㅎ 물론 제가 느끼기에는 요즘은, 특히 젊은 세대사이에서는, 많이 달라지고 있다는 것 같긴하구요.
아무튼 미국 친구들이 (이제는 지겹도록) K-뷰티의 성공에 대해 물을때 이제는 그저 “생태계”라는 답이 아니라, 좀 더 명확하게 정리된 기분이라 마음이 편안해졌습니다.
2. 미국 시장 진출: 정통성보다 중요한 것은 ‘핏’
사실 이 이야기는 제가 뉴스레터로 이미 쓴 내용인데요, 한국 것이라는 정통성보다 미국 소비자들에 대한 이해가 더 중요해지는 시기가 왔다고 생각하고, 그런의미에서 “오렌지치킨과 캘리포니아롤”이라는 비유를 했었습니다. 자세한 내용은 아래 뉴스레터로 대체하겠습니다.
한가지 제가 간과한게, 이렇게 비유를 하면 “저가 전략을 펼쳐라”라고 받아들이시는 분들이 있으셨는데, 저의 의도는 그런게 아니었고 현지화가 점점 더 중요해진다는 의미로 봐주시면 좋을 것 같습니다. 동시에 미국에서 고급 오마카세가 여전히 성황인 것을 고려하면, 각자의 주요 고객층target audience에 맞는 프로덕트가 있는 것은 중요하고, 동시에 고급 럭셔리 화장품시장은 아직 빈공간이 남아있다는 생각도 듭니다.
다만 결국 미국 전역에 많은 지점을 가진건 판다익스프레스이지 오마카세들이 아니라는 것도 확장성 측면에서는 기억해야할 부분이고, 그렇기때문에 고급화 전략을 가져라더라도 메르세데스 벤츠와 테슬라가 그랬던 것과 같이, 고급모델로 브랜드 이미지를 쌓은후에 그 이미지를 수익화하며 매스 시장으로 가는 것이 장기적으로 자연스럽다는 생각도 있습니다.
3. 빠른 리테일 스케일업의 함정
제가 요즘 자주하는 생각이고, 스타트업들이 빠른 성공에 과도하게 집착하는 부분은 뷰티뿐만 아니라 다른 섹터에도 적용된다고 생각해서 뉴스레터를 쓰는 중입니다. 우선 오늘은 뷰티 섹터로 봤을때, 대규모 유통채널을 통한 빠른 성장의 유혹은 크지만, 동시에 큰 리스크라는 생각도 있습니다.
개인적으로 특히 조기 리테일 확장은 지양해야한다고 생각합니다. 유통사들을 통해 대형 리테일 매장에 빠르게 들어가는 것은 단기적으로는 매출을 높이지만, 여러가지 단점들이 있습니다.
소비자들에 대한 정보를 모르게 됩니다: 리테일 중심의 확장은 소비자와 직접 소통할 기회를 잃게 만듭니다. 고객 피드백을 실시간으로 수집하고 반영할 수 없게 되면서, 브랜드는 시장 감각을 점점 잃게 되고 고객 여정을 정교하게 설계할 기회를 앗아갑니다. 경험이 브랜드 충성도로 이어지기 전에 너무 많은 고객을 맞이하면, 오히려 고객 실망이 누적될 수 있습니다.
소비자들에 대한 실험을 통한 분석이 불가능해집니다: 소비자가 진짜 원하는 것이 무엇인지, 어떤 행동 패턴을 보이고 그 이유가 무엇인지에 대한 데이터 기반 학습이 어려워집니다. 따라서 새로운 제품 개발이나 시장 변화에 대한 대응도 느려집니다.
브랜드 가치 brand equity를 훼손합니다: 리테일은 입점하는 채널과 위치가 브랜드 이미지를 좌우합니다. 원하는 수준의 리테일과 포지셔닝을 확보하지 못한 채 확장하면 오히려 브랜드 인식이 망가질 수 있습니다.
다음 플레이어가 먹을 것이 없어집니다: 대부분의 뷰티브랜드들은 M&A엔딩을 맞이하게 될텐데, 후속 투자자나 인수자의 입장에서 “추가로 키울 수 있는 여지”가 사라집니다. 특히 제가 잇던 미국 펀드들을 포함해 그들은 직접 소비자에게 인정받은 브랜드를 인수해 자신들의 네트워크를 활용해 리테일 확장을 가속화하는 전략을 즐겨 쓰는데, B2B로만 빠르게 확장한 브랜드는 이 기회를 잃게 되는 것이죠.
재무 구조가 불안정해질수 있습니다: 빠른 스케일업은 대규모 재고 부담과 마케팅 비용 폭증을 불러오고, 이는 곧 현금 흐름을 불안정하게 만듭니다. 단기 매출은 늘 수 있지만, 내실이 없는 성장으로 보일 수 있죠. 투자자들은 단순한 “매출 성장”보다 지속 가능한 수익 구조를 원합니다. 따라서 기초 체력이 약한 상태에서 외형만 키우면, 오히려 투자자 신뢰를 잃을수도 있게됩니다.
물론 아주 빠르게, 어마어마하게 성장해 곧바로 exit을 해버리는 행운의 해피엔딩도 분명 존재하고 저희도 여러번 목격했죠. 하지만 이제 경쟁이 더더더 더욱 더 치열해진 뷰티 시장에서 이런 시나리오는 점점 희귀해지고 있습니다. 실제로 저희 뷰티 투자자 모임에서 자주 나오는 말은 “미국내 K-뷰티 시장은 커졌지만, 각 브랜드의 성공 확률은 오히려 줄었다”입니다. 저 역시 깊이 공감합니다.
고객들은 두 번 기회를 주지 않습니다. 한 번 훼손된 브랜드 가치는 되살리기 어렵습니다. 그렇기 때문에 저는 초기에는 소비자와 직접 만나고, 실험하고, 작게 증명한 뒤에, 리테일 확장을 하거나 투자를 유치하는 것이 바람직하다고 생각합니다. 특히 리텐션(외치세요: 리텐션! 리텐션! 리텐션!), 마진 구조, 유닛 이코노믹스, 채널별 실험, 브랜드 스토리, 고객 여정까지 꼼꼼히 검증한 뒤에야 확장이나 후속 투자를 고민하는 것이 최상의 전략이 아닐까 생각합니다.
그래서 어쩌라고?
이제부터는 수성전?
그리고 요즘 많이 드는 생각이 이제부터는 수성전이라는 생각도 듭니다. 최고가 되어버린 K-뷰티의 자리를 노리는 안팎에서의 경쟁은 너무나도 치열하고 치열해지고 있기때문에, 특히 이제는 한국인이 아닌 사람도 훌륭한 K-제품을 만들고 있는만큼 우리의 임무는 명확한 차별화와 방어 가능한 니치를 확보하는 것이라는 생각이 듭니다.
주실밸이 생각하는 떠오르는 소비자 트렌드는?
웰니스 전반: 한국은 이미 스킨케어 > 건기식 > 멘탈헬스 > 라이프스타일 > 장수라는 사이클을 따라 발전하고 있다고 생각합니다. 미국이 한국에 비해 3-5년정도 뒤쳐져 있다고 생각하는데, 이 로드맵을 따라 미국 시장이 발전한다면, 이미 미래를 경험한 한국 스타트업들이 미국 문화에 좀 더 잘 타겟팅한다면 뷰티를 이은 성공섹터들이 될 것이라고 생각합니다.
과학기반 제품들: 그저 “이뻐진다”, “좋아진다”라는 말로는 더이상 소비자들을 현혹하기 힘든 시대에 왔다고 생각합니다. 따라서 좀 더 과학적이고 증명된 결과를 보여줘야할 것이고, 저는 대표님들께 미국내 연구실들과 연결도 도와드리고 협업도 추천드리는 편입니다.
미국내 생산 및 공급망: 개인적으로 관심이 제일 많은 분야이고, 사실 제가 미국에 하나 차리고 싶은데(농담 아닙니다 연락주세요 ㅋㅋㅋ ian@ianpark.vc) 관세를 비롯해 지정학적으로 국가간 경계가 강화되는 시점에서 미국내에 각종 생산 공장들이 수혜를 받을 것이라고 생각하고 동시에 이는 미국에서 영업하는 해외 기업들에게는 주요 전략자산이 될수도 있다고 생각합니다. 뷰티는 코스맥스와 콜마가 이미 진출했으니 그외 섹터에서 아직 기회가 남아있다고 생각하고 저도 계속 찾고 있습니다 (미국 진출하실래요? 연락주세요 ian@ianpark.vc)
브랜드 이미지의 중요성 증가: 지속가능함과 소통하고 기본기에 충성하는 브랜드들에 대한 젊은 세대의 선호도는 계속해서 발견되고 있다고 생각합니다. 물론 지금 미국 정부의 정책이나 전반적인 사회적 분위기는 이를 거스르는 모양새이지만, 젠지와 젠알파세대들의 행동양식이나 이전 의식수준을 고려하면, 이런 지금의 사회적 분위기가 오히려 지속가능함과 소통, 브랜드 이미지를 더 중요시하는 역풍이 불수도 있다는 생각도 들었습니다.
인공지능: 써야죠. 안쓰면 안되죠. 다만 최근 Guess 인공지능으로 생성한 광고모델 관련 논란을 봤을때, 쓰지않는 건 시대의 흐름을 거스르는 행동이지만 동시에 현명하게 쓰는 접근이 필요하다는 생각도 들었습니다. 인공지능으로 생성한 모델임을 밝히고, 그리고 그 인공지능을 학습하는데 필요했던 데이터들을 만든 실제 모델들에게 비용을 지불한다던지 말이죠. 브랜드에 대한 신뢰를 깎아먹는 인공지능이 아니라 경험을 확장하는 인공지능이 되어야합니다.
서글프지만 역시 경쟁만이 살길
결국 K-뷰티는 어쩌면 우리 사회와 문화가 만들어낸 무한 경쟁의 긍정적 부산물중에 하나가 아닐까 생각합니다. 그리고 전반적인 K-컬쳐의 유행이 어떤 기폭제 역할을 한것으로 보이구요. 요즘 한국이 잘하는 것들을 보면, 우리 사회가 정말 끝없는 경쟁이 만들어낸 명암중 명에만 집중하는 것 같아 뭔가 서글프지만 동시에 역시 끊임없는 경쟁만이 최고를 만든다는 것을 멋지게 증명한 사례라는 생각도 드네요.
앞으로도 힘들지만 보람있는 이 끊임없는 무한 경쟁에서 승리해서 세계를 정복하는 팀들이 더 많아졌으면 좋겠습니다. 여러분과 함께 갈수있게 저도 더욱 더 열심히 하겠습니다. 오늘도 읽어주셔서 감사합니다.
이안 드림
